Inside Kolumne
Warum fahren Menschen seit Jahrzehnten zu Ikea, obwohl es Aufbewahrungsboxen, Kerzen und Regale überall gibt? Vielleicht weil Markenbindung viel weniger mit Sortiment zu tun hat, als Händler glauben.
Neulich wieder bei Ikea. Meine Frau brauchte Aufbewahrungsboxen für den Speicher – von denen wir inzwischen so viele besitzen, dass wir daraus ein eigenes Haus bauen könnten.
Also hin.
Parkplatz voll, Gänge voll, und zwischen den Kojen wuselten die Dekoleute herum und ersetzten, was Kunden aus der Inszenierung heraus mitgenommen hatten. Perfekte Regalpflege, wie in einem Edeka. Verkäufer im eigentlichen Sinn gibt es ja kaum. Das sind eher Dekorateure, die den ganzen Tag die Kojen pflegen – aber freundlich antworten, wenn man fragt, ob es die Vase da auch in Blau gibt.
Seit fünfzig Jahren schafft Ikea, wovon viele Händler träumen. Ikeaner sind Anhänger, über Jahrzehnte ihres Lebens hinweg. Wie meine Frau.
Und die Frage, die sich die Branche seither stellt – mal laut, mal hinter vorgehaltener Hand –, lautet: Wie machen die das?
Die Antwort ist eigentlich simpel, aber mit so viel Disziplin und Glauben behaftet, dass sie kaum jemand kopiert: Ikea hat sich einmal entschieden, wer es sein will. Und hält sich seither daran.
Das klingt unspektakulär. Aber man muss sich die Konsequenz vor Augen führen.
Dieselbe Idee – gutes Design für Menschen, die sich gutes Design eigentlich nicht leisten – trägt das Unternehmen seit Älmhult. Dieselben Kojen, die nicht sagen: So schön könnte Wohnen sein. Sondern: So könnte es bei dir aussehen. Mit deinem Budget, deinem Alltag, deinen Kindern.
Meine Frau fährt nicht zu Ikea, weil die Boxen dort günstiger wären. Boxen gibt es überall.
Sie fährt hin, weil Ikea sie in zwanzig Jahren eigentlich nie enttäuscht hat – nicht in der Qualität, die war immer diskutabel, sondern in dem, was Ikea zu sein verspricht.
Das ist eine seltene Form von Treue: Sie gilt nicht dem Sortiment, sondern der Verlässlichkeit eines Versprechens.
Und während ich die Boxen zum Auto trug, dazu zwei Duftkerzen, sechs Tischuntersetzer und ein paar Glühbirnen, die natürlich wieder niemand eingeplant hatte, fiel mir auf, was an dieser Geschichte eigentlich das Erstaunlichste ist:
Nichts daran braucht Milliarden.
Kein Detail dieses Erfolgs hängt an Größe, an Einkaufsmacht, an Schweden.
Ein Versprechen formulieren. Sich daran halten. Jahrzehntelang.
Das ist keine Frage des Budgets, sondern der Entscheidung.
Und das ist die eigentlich gute Nachricht: Entscheiden kann man sich jeden Tag.
Ikea hat nur früher damit angefangen.
Dieser Text erschien zuerst als Kolumne „inside / von außen“ im Branchenmagazin inside.
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